Consumentengedrag
De rol van consumenten in de circulaire economie
Efficiënter met onze producten omgaan is niet alleen een taak voor de producent maar ook voor de consument. Of het nu gaat om aanschaffen, gebruiken of afdanken, de consument moet in zijn rol andere keuzes maken. Dat is essentieel voor het realiseren van de circulaire economie.
Producenten moeten zorgen dat voor consumenten de circulaire keuze het makkelijkst wordt. En consumenten moet op hun beurt een actieve rol in de circulaire economie pakken.
Het Europese Milieu Agentschap heeft in haar rapport 'Circular by design' (pdf, 7.5 MB) aandacht besteed aan het consumentenperspectief. De verschillen tussen een lineaire en circulaire economie zijn samengevat in een schema.
Ga hier naar de webpagina met een samenvatting van het rapport Circular by design.
Gedrag = motivatie * capaciteit * gelegenheid. Een praktische checklist voor ontwerpers.
Producten, apparaten of diensten verlangen van de gebruiker een bepaald gedrag. Het is raadzaam daar bij het ontwerpen al rekening mee te houden. Dat verhoogt de kans op goed gebruik en een tevreden gebruiker.
Drie factoren
Er zijn drie gedragsfactoren om rekening mee te houden:
- Motivatie, ofwel het willen.
- Capaciteit, ofwel het zelf kunnen.
- Gelegenheid, ofwel het kunnen vanuit de omgeving.
Om gewenst gedrag in de hand te werken, zal je goed moeten scoren op alle drie de factoren. Gebruik deze dan ook als een checklist.
Scoor je op één van de factoren nul, dan is de kans op het gewenste gedrag ook nul!
Check!
Maak bij je ontwerp het gewenste gedrag concreet. Zo kun je nagaan of er nog aanvullende acties of aanpassingen nodig zijn om met je ontwerp een hoge score te halen op de drie factoren: motivatie, capaciteit, gelegenheid.
Voorbeeld: invloed van de omgeving
Het gewenst gedrag in dit voorbeeld is dat mensen minder grote bedragen lenen. Als er een optie 'maximaal' geboden wordt, dan leent 69% meer dan als deze optie er niet is.
Voorbeeld uit de afvalscheidingshoek:
In een keuken kan in een kastje een mooi uitneembaar bakje voor groente-, fruit- en etensresten zijn meegenomen in het ontwerp. Om het makkelijk te maken dat soort resten gescheiden van ander afval weg te gooien.
Maar dat gaat alleen maar werken als de bewoner ook gemotiveerd is om deze afvalstroom apart te houden én weet dat het bakje daarvoor bedoeld is en weet om welk afval het gaat (zelf kunnen).
Tot slot moet de bewoner ook de mogelijkheid hebben de inhoud van het bakje ergens kwijt te kunnen voor verwerking (gelegenheid). Als bijvoorbeeld in de wijk deze afvalstroom niet gescheiden wordt ingezameld (Gelegenheid=0) zal de kans op gewenst afvalscheidingsgedrag nul zijn.
Interventietechnieken
In de gedragswetenschap zijn de genoemde drie factoren verder uitgewerkt. Ook zijn ze vertaald naar interventietechnieken waarmee je op een of meer van de factoren de score kunt verbeteren. Zoals priming en nudging. Daarmee vergroot je de kans op het gewenste gedrag.
Priming
Priming is onderdeel van het langetermijngeheugen. Het houdt in dat je informatie herkent waarmee je eerder in aanraking bent gekomen. Je zal deze informatie daardoor sneller en makkelijker herkennen. Priming kan ingezet worden om het gedrag te beïnvloeden. Door mensen positief te benaderen, zullen zij sneller aanwijzingen of regels op volgen. Denk bijvoorbeeld aan de smileys bij snelheidscontroles. Mensen associëren een smiley met een beloning, iets positiefs, waardoor zij zich eerder aan de snelheidsregels willen houden.
Priming wordt ook gebruikt de reclame- en marketingwereld. Onbewust koppelen mensen aan bepaalde beelden een specifieke associatie. Zo zouden groene verpakkingen sneller gezien worden als gezond en natuurlijk. Deze onbewuste associatie gaat heel snel en heeft grote invloed op het koopgedrag.
Nudging
Nudging is gebaseerd op het principe dat we de meeste keuzes op een snelle, automatische manier maken. Deze manier van beslissingen nemen is gevoelig voor invloed van de omgeving en daarom kan nudgen effectief zijn. Door de omgeving aan te passen, kun je mensen een duwtje in de richting van het gewenste gedrag geven. Een nudge kan een effectieve methode zijn, maar het werkt alleen wanneer de uitvoering goed aansluit bij de omgeving en bij de psychologische processen die een rol spelen bij het gewenste gedrag.
Voorbeeld van nudging: de piano-trap.
Het bekendste voorbeeld van nudging is de piano-trap in een metrostation in Stockholm (Zweden). Bezoekers nemen vaak de roltrap naar boven (ongewenst gedrag) in plaats van de naastgelegen 
gewone trap (gewenst gedrag).
Op de foto zie je hoe de treden van de trap er uit zien als pianotoetsen. En dat niet alleen; als je op de trap stapte klonken er muziektonen.
Dit stimuleerde reizigers om de trap te gebruiken in plaats van de roltrap. Het voorbeeld geeft ook aan dat je met nudging moet oppassen. Want het heeft maar een korte tijd gewerkt. Mensen gingen zich ergeren aan het deuntje waardoor weer iedereen de roltrap koos.
Rapport 'Circulair by design'
Het Europese Milieu Agentschap heeft in haar rapport 'Circular by design' (pdf, 7.5 MB) (pdf, 7.5 MB) aandacht besteed aan het consumentenperspectief.
De verschillen tussen een lineaire en circulaire economie zijn hieronder samengevat.
Ga naar: de uitgebreidere samenvatting.
Ga naar: de: summary in English
Mechanismes in het lineaire en circulaire systeem
| Mechanismes in het lineare systeem: | Mechanismes in een circulair systeem: |
|---|---|
| Marketing duwt consumptie. | Klanttevredenheid als belangrijke drijfveer voor consumptie. |
| Internationale mogelijkheden voor kostenreductie. | Local-first houding. |
| Eigendom is de norm. | Toegankelijkheid is de norm. |
| Lage/geen restwaarde van producten. | Ingebouwde incentives voor einde gebruik. |
Webinar Van bezit naar gebruik
Rijkswaterstaat en Partners for Innovation organiseerden in 2020 de webinar ‘Van bezit naar gebruik’. Het virtuele podium werd gegeven aan wetenschapper Vivian Tunn (TU Delft) en ondernemers Tom Leenders (Gerrard Street), Richard Burger (Swapfiets) en Colin Bom (Homie). Zij deelden hun ervaringen op gebied van succesvolle ‘Product as a Service’ (PaaS) en de rol van de consument daarbij.
Bekijk het webinar op YouTube.
En download hier een artikel over Van bezit naar gebruik (docx, 6.1 MB) dat naar aanleiding van het webinar is geschreven.
Ook interessant:
- The Behaviour Change Wheel Book - A Guide To Designing Interventions
- Samenvatting the behaviour change wheel - Gedrag - Stuvia
- Slim beleid: gedragskennis in de praktijk - OMOOC
- Een overzicht op de site VANG Huishoudelijk afval van bureaus die zich met gedragsverandering en communicatie bezighouden. En ook bureaus die zich richten op productontwikkeling, beleving, onderzoek en advies.
Samen met de consument
Er zijn een aantal initiatieven geweest waarbij de consument de belangrijkste rol had in het tot stand komen van het product, kort gezegd: het was er anders niet geweest. Met behulp van crowdfunding zijn bijvoorbeeld de volgende producten een groot succes geworden:
TIP!
In ieder geval moet onafhankelijke consumenteninformatie beschikbaar zijn, op basis waarvan mensen (goede) keuzes kunnen maken.
Voorbeeld: herbruikbare verzendverpakking Post NL
De hoeveelheid pakketten die jaarlijks wordt verzonden groeit enorm. Dit vraagt om grote hoeveelheden verpakkingsmateriaal. Ook consumenten zijn hier niet blij mee. Hoog tijd dus om alternatieve manieren van verpakken te onderzoeken. Het nieuwe concept van Post NL is simpel. De herbruikbare verpakking wordt bij bezorging direct weer meegenomen en voor hergebruik ingeleverd bij het distributiecentrum. Er minder verpakkingen nodig en de klant blijft niet met een berg verpakking zitten.
Lees meer over het voorbeeld herbruikbare verzendverpakking.