Zoeken

Systeemanalyse kledingconsumptie en reclamebeperking


datum van publicatie: december 2025

Dit TNO-rapport onderzoekt welke systeemeffecten een reclamebeperking voor kleding kan hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Het ministerie van IenW wil overproductie en overconsumptie van kleding terugdringen, maar bestaand onderzoek maakte onvoldoende duidelijk hoe beleidsmaatregelen het systeem als geheel beïnvloeden. Via expertsessies en systeemmodellering brengt TNO de feedbackmechanismen in kaart. Beleidsmakers krijgen hiermee inzicht in zowel de beoogde effecten als de onbedoelde neveneffecten van reclamebeperking, wat helpt bij het ontwikkelen van effectiever en breder gedragen beleid.

Selectie van de belangrijkste inzichten uit het rapport

Welk gedrag wilde je bij welke doelgroep veranderen?

Het doel is het verminderen van de aankoop van kleding door consumenten — met name aankopen die niet functioneel noodzakelijk zijn. Uit onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van nieuw gekochte kleding achteraf 'niet echt nodig' was, terwijl 66% van de consumenten aangeeft bereid te zijn minder te kopen. Het onderzoek wil inzicht geven in hoe beleid dit gedrag daadwerkelijk kan ombuigen, door verder te kijken dan individuele gedragsdeterminanten en ook de bredere systeempatronen in kaart te brengen die overconsumptie in stand houden.

Welke factoren beïnvloeden dit gedrag?

Kledingconsumptie wordt in stand gehouden door meerdere samenhangende factoren. Kleding is sterk verweven met identiteit en sociale vergelijking, wat consumptie aanjaagt. Diensten voor uitgestelde betaling omzeilen de financiële rem op impulsaankopen. Daarnaast normaliseert reclame een cultuur van veel kopen. Op marktniveau zorgen internationale concurrentie en grote online platforms voor neerwaartse druk op prijzen en verduurzaming. Al deze factoren versterken elkaar in een complex systeem dat moeilijk te doorbreken is met enkelvoudig beleid.

Welke maatregelen kunnen het gedrag veranderen?

Het rapport focust op reclamebeperking als beleidsmaatregel: een verbod op reclame voor kleding, met uitzondering voor kleding met een duurzaamheidskeurmerk en tweedehands kleding. Deze maatregel kan de emotionele koopprikkel verminderen, de identiteitsverstrengeling met kleding verkleinen en bijdragen aan een norm- en cultuurverandering. Het rapport benadrukt dat reclamebeperking het meest effectief is als onderdeel van een breder maatregelenpakket, omdat alleen reclamebeperking waarschijnlijk onvoldoende is voor substantiële gedragsverandering.

Wat zijn de belangrijkste effecten of resultaten?

Het systeemmodel laat zien dat reclamebeperking meerdere positieve effecten kan hebben: minder emotionele vervangingsbehoefte, een kleiner 'verslavend effect' van kledingkopen, minder identiteitsverstrengeling met kleding, en een bijdrage aan cultuur- en normverandering. Tegelijk zijn er te verwachten neveneffecten: Nederlandse kledingbedrijven kunnen een concurrentienadeel ondervinden ten opzichte van internationale platforms, en media en sportevenementen kunnen sponsoringsinkomsten verliezen. Het model is nog verkennend en niet geschikt voor kwantitatieve voorspellingen. Drie vervolgpaden worden voorgesteld: het onderbouwen van het model, uitbreiding met meer maatregelen, en kwantificering voor relatieve impactvergelijking.