Waarom niks kopen zo moeilijk is: inzichten in consuminderen en keuze-uitstel
Dit rapport onderzoekt waarom consumenten het lastig vinden om een winkel (online) te verlaten zonder iets te kopen en of nadenken over productgebruik helpt om minder te consumeren. Aan de hand van twee experimenten laat het zien dat niet kopen vaak als onplezierig, niet nuttig en sociaal weinig gewaardeerd wordt ervaren. Voor beleidsmakers en professionals in circulaire economie biedt het rapport concrete inzichten in de psychologische barrières van consuminderen én aanwijzingen voor effectievere gedragsinterventies die verder gaan dan “denk eerst na”.
Lees het volledige rapport
Selectie van de belangrijkste inzichten uit het rapport
Welk gedrag wilde je bij welke doelgroep veranderen?
Het project richtte zich op consumenten in het algemeen (representatieve Nederlandse steekproef).
Het doel was om inzicht te krijgen in hoe en wanneer consumenten besluiten een product níet te kopen, en of dit gedrag positief beïnvloed kan worden om consuminderen te stimuleren binnen de transitie naar een circulaire economie.
Welke factoren beïnvloeden dit gedrag?
Belangrijke beïnvloedende factoren zijn:
- Ervaren nut van de winkelervaring (laag nut = meer kans op niet-kopen)
- Hedonische waarde (plezier vermindert keuze-uitstel)
- Verwachte sociale goedkeuring (niet-kopen levert weinig status op)
- Emoties (niet-kopen voelt negatief)
- Leeftijd (oudere consumenten stellen vaker keuzes uit)
Nadenken over productgebruik verhoogt soms het plezier, maar verhoogt niet structureel het niet-kopen.
Welke maatregelen kunnen het gedrag veranderen?
Het rapport concludeert dat:
- Een simpele interventie zoals “nadenken over gebruik” onvoldoende effectief is.
- Effectieve maatregelen moeten het niet-kopen belonen met een gevoel van nut, voldoening of sociale waardering.
- Kansrijke richtingen zijn:
- Het benadrukken van sociale normen (“steeds meer mensen kopen bewust niet”)
- Het framen van niet-kopen als nuttig en statusverhogend
- Het creëren van een positieve afronding van de winkelervaring zonder aankoop
Wat zijn de belangrijkste effecten of resultaten?
Belangrijkste resultaten:
- Consumenten geven sterk de voorkeur aan wel iets kopen
- Niet-kopen wordt gezien als negatief (onplezierig, niet nuttig, weinig sociale goedkeuring)
- De geteste interventie leidde niet tot meer consuminderen
Vervolgstappen:
- Ontwikkelen en testen van interventies die het gevoel van ‘sense of accomplishment’ bij niet-kopen versterken
- Experimenteren met sociale en normatieve boodschappen rond consuminderen